在2005年過去的日子裏，在整體(tǐ)廣告市場低迷，報紙等傳統媒體(tǐ)廣告增長(cháng)乏力的廣告大環境中(zhōng)，新(xīn)媒體(tǐ)的發展卻如火如荼，搶盡了風頭，比如樓宇電(diàn)視中(zhōng)的分(fēn)衆傳媒在今年7月14日成功登陸納斯達克，并成功融資1.7億元，成為(wèi)中(zhōng)國(guó)概念股在納斯達克融資規模之最；在經曆了互聯網的冬天之後，網絡廣告終于迎來了他(tā)的春天，越來越多(duō)的廣告主因為(wèi)對傳統媒體(tǐ)廣告投放效果的失望及對互聯網這一新(xīn)興媒體(tǐ)的期待而将廣告預算向網絡廣告轉移，據預測2005年網絡廣告投資将達到147億元，将比2004年增長(cháng)23％。媒介研究專家表示：傳統媒體(tǐ)的發展已經進入微利時代，而來自美國(guó)的消息更悲觀，北卡來羅納州的一位大學(xué)教授更大膽語言：美國(guó)的報紙将在本世紀40年代消亡。無論是傳統媒體(tǐ)的出路還是新(xīn)媒體(tǐ)的未來，普通人或者說廣大的媒介閱聽者對此并無太大的興趣，他(tā)們隻是根據自己的喜好選擇合适的媒體(tǐ)獲取資訊或者娛樂，然而我們這些媒介研究者們卻需要撥開雲霧見月明，理(lǐ)清事情發展的真相。傳統媒體(tǐ)真的不行了嗎？如今傳統媒體(tǐ)之于新(xīn)媒體(tǐ)之間的關系，與20世紀90年代廣播之與電(diàn)視的關系非常相象，當時人們都認為(wèi)廣播媒體(tǐ)會在強大的電(diàn)視媒體(tǐ)擠壓下消亡，然而随着中(zhōng)國(guó)經濟的發展，私家車(chē)擁有(yǒu)量的增加，廣播搖身而為(wèi)人們旅途中(zhōng)不可(kě)缺少的娛樂方式。那麽傳統媒體(tǐ)面對來勢洶洶的新(xīn)媒體(tǐ)，是否也會有(yǒu)幸運的發展契機出現，而不至于令自己的廣告市場份額一跌再跌呢(ne)？想要解答(dá)這個問題，還需要從傳統媒體(tǐ)及新(xīn)媒體(tǐ)本身所具(jù)備的特點說起，看看他(tā)們都在哪些方面具(jù)備無可(kě)替代的優勢，又(yòu)存在哪些缺點，我想等我們明白了各類媒體(tǐ)的特性之後，所謂的“傳統媒體(tǐ)消亡論”、“網絡媒體(tǐ)替代傳統媒體(tǐ)論”等論調本身的合理(lǐ)性将不言自明。
    報紙 、廣播、電(diàn)視是公(gōng)認的傳統媒體(tǐ)，他(tā)們屬于大衆性傳播媒體(tǐ)，近來炒的很(hěn)熱的所謂新(xīn)媒體(tǐ)包括INTENET，路牌、燈箱交通工(gōng)具(jù)等戶外媒體(tǐ)以及樓宇電(diàn)視、電(diàn)梯廣告等社區(qū)媒體(tǐ)，另外人們竭盡所能(néng)地開發一切可(kě)以開發的注意力，POP、包裝(zhuāng)物(wù)、電(diàn)話黃頁(yè)、産(chǎn)品目錄等也成為(wèi)了廣告載體(tǐ)，甚至人體(tǐ)、廁所牆壁也被納入了可(kě)供利用(yòng)的廣告資源。
    分(fēn)析傳統媒體(tǐ)與新(xīn)媒體(tǐ)從以下幾個方面進行：第一點從傳統媒體(tǐ)與新(xīn)媒體(tǐ)所面對的廣告對象來分(fēn)析：電(diàn)視，廣播這兩類傳統媒體(tǐ)，其某一時段節目或某一欄目可(kě)能(néng)是針對特定消費者的，但就整個媒體(tǐ)而言，其對象幾乎是全民(mín)性的，包括了各個年齡，各個文(wén)化水平，各個收入标準，各個生活層次的消費者。報紙的傳播範圍比較明确，既有(yǒu)國(guó)際性的，又(yòu)有(yǒu)全國(guó)性的和地區(qū)性的，既有(yǒu)綜合性的又(yòu)有(yǒu)專業性的，不同的報紙有(yǒu)不同的發行區(qū)域，即不同種類的報紙的覆蓋範圍各有(yǒu)不同，報紙之間有(yǒu)了不同的區(qū)域劃分(fēn)，另外在同類的報紙中(zhōng)，不同的内容和讀者定位也使得各個媒體(tǐ)具(jù)備了不同的品牌形象，這為(wèi)廣告主選擇不同的報紙作(zuò)為(wèi)廣告投放對象提供了方便。網絡現在已經成為(wèi)名(míng)正言順的第四媒體(tǐ)，由于其對操作(zuò)者物(wù)質(zhì)設備的要求，其對操作(zuò)者文(wén)化水平的要求，其對操作(zuò)者經濟收入的要求，天然的對廣大消費者做了第一層次的市場細分(fēn)，從全體(tǐ)消費者中(zhōng)分(fēn)離出了"網民(mín)"這一具(jù)有(yǒu)某些共同特質(zhì)的消費者群。
    對于戶外媒體(tǐ)而言，因為(wèi)其本身就是廣告，在具(jù)體(tǐ)投放的時候，可(kě)根據不同的廣告目标，選擇不同的方式，如果目标是要樹立或加強品牌形象那麽在特定的城市内，戶外廣告往往選擇人流衆多(duō)、視野開闊、知名(míng)度高、影響力大的商(shāng)業區(qū)域或區(qū)域遊覽投放戶外廣告，在這種戶外投放過程中(zhōng)，往往針對泛目标人群；如果目标僅在于短期内銷售的提升，那麽就可(kě)以選擇在公(gōng)車(chē)、候車(chē)亭、加油站、醫(yī)院、藥店(diàn)、健身房甚至定位準确的一系列餐飲場所投放戶外廣告等，這些地方的特點是具(jù)有(yǒu)數量衆多(duō)、定義明确的目标受衆，具(jù)有(yǒu)産(chǎn)生良好的廣告效果的基礎。對于樓宇電(diàn)視、電(diàn)梯廣告等社區(qū)媒體(tǐ)而言，作(zuò)為(wèi)市場細分(fēn)化了的住宅生活小(xiǎo)區(qū)住戶在很(hěn)多(duō)方面的消費特征都有(yǒu)共性，如：收入狀況（樓盤售價決定）教育水平、消費特征（和小(xiǎo)區(qū)開發商(shāng)倡導的文(wén)化品位，名(míng)人入住的領導效應有(yǒu)關）。因而社區(qū)媒體(tǐ)在有(yǒu)效到達和針對目标人群方面是最優的。綜上所述，在第一輪的比拼中(zhōng)，傳統媒體(tǐ)除了報紙之外在覆蓋的廣度方面幾乎可(kě)以達到全民(mín)性，但是在針對廣告主的目标消費者傳播方面輸于新(xīn)媒體(tǐ)。
（轉載自會展365網，作(zuò)者：胡秀榮）